マーケティングの基礎を改めて理解しよう Vol1

こんにちは。エンゲージメントリードの岡（Business Strategist）です。

自社サービスをどのようにして強くし、求めている人に届けるのか？自社サービスの拡販を手掛けている方の多くが悩まれていると思います。もちろん私もその一人です。

このブログは以下のことでお悩みの方向けです。

 ・自社サービスをもっと売れるようにしたい

 ・新しいサービスを考えようとしている

 ・自社サービスの販促に関して何から手を付けていいかわからない

少しでも自社サービス拡販に悩むみなさまのお役に立てるよう、知識の整理や情報の提供をしていけたらと思います。

売上拡大に必要なマーケティングの力

では早速ですが、売上拡大には大きく次の要素があります。

• 新規顧客を掘り起こす
• リピータを増やす
• 客単価を上げる
• 他社よりも優位な環境を作る

この中でまずは前半2つに共通する、「顧客」に大いに関係のある、マーケティングの知識を改めて整理していきましょう。

そもそも「マーケティング」ってなんだろう？

マーケティングという言葉がアメリカで誕生して１世紀が経つと言われています。マーケティング発祥の地であるアメリカの組織AMA（アメリカ・マーケティング協会）では2007年版としてマーケティングを次のように定義しています。

「マーケティングとは、顧客やクライアント、パートナー、さらには広く社会一般にとって価値のあるオファリングスを創造・伝搬・提供・交換するための活動とそれにかかわる組織・機関、および一連のプロセスのことを指す」

AMAによる定義自体も時代に合わせて変更されていますが、この最新の定義の中にある「広く社会一般にとって価値のある」という言葉がソーシャルメディアの発達した現代をよく表していると思います。今回はそのマーケティングの変遷を辿ってみましょう。

マーケティングの歴史

近代マーケティングの父と言われているフィリップ・コトラーはマーケティングのコンセプトを１．０～４．０の４段階で定義しています。

マーケティング１．０

「製品中心」のマーケティングです。大量生産した商品をいかに売りさばくかが中心の考え方となります。規格化された商品を大量に作ることで、企業側には規模の経済性を発揮できるメリットがあり、消費者側は周りの人と同じ商品を安く買うことが出来ました。この時代の企業と消費者の関係は、マスメディアを利用した１対多数の関係となります。

「プロダクトアウト」と呼ばれる手法によって企業が新しい商品を世の中に提案する形で発展し、消費者もメリットを享受してきました。しかし、それと同時に消費者が本当に求めている商品が見えなくなってしまうという欠点もありました。

マーケティング２．０

「消費者思考」のマーケティングです。消費者の暮らしは豊かになり、十分な情報の元、類似の商品を容易に比較して購買するようになりました。このため企業は今までのマスメディアに頼った販促行動ではなく、標的市場を設定し、その市場で他社より優れた魅力ある商品を開発する必要が出てきました。消費者を満足させてつなぎとめることがマーケティングの主目的になり、企業は消費者からどのように見られたいかというポジショニングを考えるようになりました。この段階で企業と消費者の関係は１対１となります。

マーケティング３．０

「価値主導」のマーケティングです。消費者をただのイチ消費者とみなすのではなく、グローバル化したこの世界をよりよいものにしていきたいという想いをもった存在であると考えることが特徴です。このため消費者は自らの社会的、世界的環境などにおける価値観と、その企業が持つミッションやビジョンを比較し商品やサービスを選択します。企業はSDGsを始めとする環境的なものも含め、どのような価値観を持っているかを発信することが重要になりました。この段階での企業と消費者の関係は多対多となります。

マーケティング４．０

３．０を補完する形で、顧客とのさらなる繋がりを目的としています。SNSやTechnologyの進化により、オンラインとオフラインを一体化したマルチチャネルな交流を通して企業やブランドのファンとなり、さらに他者に推奨してもらうことを目指します。この「推奨という横のつながり」が４．０の大きなポイントとなります。合わせて展開された５A理論でも認識（Aware）、印象（Appeal）、調査（Ask）、購買（Act）、推奨（Advocate）と、これまでの消費者行動の理論には無かった「推奨」が定義されています。

最後に

マーケティングの段階を改めて見ることで、視聴率の低迷によりテレビCMの魅力が薄れ、Web広告やSNS、動画サービスなどの口コミが主流になってきている現状そのものだとご理解いただけたかと思います。とは言え、売りたい商品のターゲット層によってはテレビCMや折込チラシ、ポスティングなどが効果的な場合がありますし、製品によって世の中を変えていくという１．０の発想も、時には必要になります。

１．０～４．０までのどれが正しくてどれが時代遅れか、と言う形でこの理論を見るのではなく、自社の商品やサービスにとってどれが適切なのかを考えなければなりません。そういった意味でも、選択肢の多い難しい世の中になってきました。

次回もまた別の角度からマーケティングについてお話できればと思います。

ありがとうございました。